"五一"统一营销刚刚结束,首创钜大(首创奥莱母公司)本部运营管理中心王岳就接到消息,赶赴昆明项目支援。第二天一早,他拖着一个行李箱来到机场,准备在昆明大干一场。

受2020年疫情影响,全国所有商业项目工程建设进度放缓,昆明首创奥莱也迟迟未公布开业时间,业内人士一度预测昆明首创奥莱的开业将推迟到2021年。"不可能",王岳接受凤凰网奇点商业记者采访时表示,"首创钜大的企业文化一直强调使命、格局、突破、超越,绝对不会延迟到2021年开业。"

不过,当王岳带着满满的信心走进位于昆明西三环的首创奥莱,看到尚处于半工地状态的项目时,心里还是有点动摇,能按时开业么?

为了实现如期开业,首创钜大组建了以副总裁袁泽路为组长的筹备组,带领来自首创钜大本部工程、物业、营销、运营、招商、财务、计划、行政等中心,以及首创钜大北京公司十多位骨干在开业前赶赴昆明支援。

在他们看来,昆明项目开业是首创奥莱对昆明市民和广大合作品牌的一个承诺,报着必胜信念,他们拧成一股绳,向前拉动昆明首创奥莱这艘巨轮前行。

两个月后的2020年12月19日,阳光穹顶下超13万平方米的全新网红地标——昆明首创奥莱,不仅克服重重困难如期开业,开业首日客流量更是超8万,销售额超1500万元。开业满一个月,昆明首创奥莱累计客流超50万,单月销售额突破1亿,这在全国商业领域也是一项新纪录,成为昆明市场乃至整个2020年的全国商业市场的黑马商场。

王岳在接受采访时激动的说,临近开业时候我就预计她会火,因为无论是前期开业筹备,还是开业后的精细化运营、创新营销,昆明首创奥莱物业、运营、营销、招商团队,都始终加班加点,保持"5+2"、"白加黑"的激情工作状态,这样亮眼的成绩无疑是团队最好的回报。而在凤凰网奇点商业看来,网红奥莱的打造,离不开团队辛苦的付出,更离不开这四大法宝。

01"困难让我们更加坚定,只希望她能如约绽放"

当王岳回想起开业盛典依旧心潮澎湃。他说,开业当日项目人气爆棚,当看到袁总在仪式上回忆项目开业前的艰难岁月,在台下的我差点落泪。看到昆明项目满月销售破亿,我觉得过去吃得苦真值!

在王岳看来,昆明首创奥莱取得的优异成绩是意料之外,也在情理之中。王岳清晰的记得自己5月26日来到昆明项目时的情景,半工地状态的项目,周边车辆经过尘土飞扬,项目里三三两两的品牌正在进场装修……这样的场景是王岳始料未及的。

开过筹备会后,王岳了解到,当时品牌入场率仅10%,但此时距项目开业仅有半年,这样的进度想要完成开业几乎是天方夜谭。在疫情之下,没有供应商敢把钱轻易投入到装修中来,他们绝大部分都在观望",王岳说,"为了保证进场率,我和团队逐个品牌做工作,一家家洽谈,讲道理、讲条件、谈感情,终于到了8月,进场率超过了50%,进场完工率10%。不过,这一数据距离公司的既定目标仍有很大差距"。

王岳告诉凤凰网奇点商业记者,"我们拼的'头破血流'但进度依然缓慢,面对被认为是不可能完成的任务,我也多次想过放弃,但我们突破重重困难,只希望'她'能如约绽放,但真的很难。"

从品牌进场、上货、消防,到导购员办证进场、培训;从场内绿植安装、垃圾桶摆放,到客服中心、卫生间的环境打造;从消费者进场购物开发票、换礼品,到处理消费者投诉。王岳说,"运营工作琐碎,每一块都关系项目能否如期开业,消费者购物体验好不好。"

为此,筹备组组长袁泽路组织专题会议明确商场定位、确定经营目标、制定营销方案,首创钜大北京公司助理总经理杨新伟、招商运营部负责人张浩等十多位骨干,与本部工程营销中心总经理郝峰、经营计划中心总经理笪姚兴、物业管理中心副总经理李刚、北京招商中心总经理董恒、运营管理中心副总经理杨诚、品牌企划中心副总经理赵一帆、李铎等带领团队,共同落实各项方案,局面被一步步扭转。

02"吸引50万客流的营销,不靠玩花哨"

作为一个新生项目,如何提升知名度,让消费者知晓,是摆在昆明首创奥莱面前的头等问题。10月来到昆明项目支援的,来自首创钜大北京公司的张旭涛告诉凤凰网奇点商业记者,为了打出知名度,我们必须在昆明市场上投放多种形式的广告。但受疫情影响,公司在营销方面的预算投入谨慎,在有限的预算内怎么才能做更多的事?就是扎实营销、不玩花哨。

"用我们袁总的话说,就是营销别玩虚的。"张旭涛表示,来到昆明一落地就开始走访调研,研究昆明市场的投放策略。在广告投放上,首创奥莱有自己的策略,一方面,通过全员朋友圈、电梯轿厢、DM单、海报、抖音等线上线下多种媒体形式广泛宣传,有效触达消费客群、延长项目辐射半径;另一方面,昆明首创奥莱选择了行业内并不常用的广播电台作为重点传播渠道。张旭涛说,"其他几个昆明商业的营销负责人告诉我,很少会用广播电台专访形式向消费者推广项目,但我们用了,在开业前半个月,袁总带领团队三次到昆明广播电台做嘉宾,每次做半小时到1小时节目,效果很好,很多出租车司机都知道昆明首创奥莱12月19日开业,又将消息分享给乘客,口口相传实现了开业人气爆棚"。

张旭涛告诉记者,为了延续开业后的人气,昆明首创奥莱的营销做得更加细致,广告牌一块一块挑,画面一幅一幅调整,"比如,对于动态广告,我们不要一闪而过的画面,要凸显项目地址,让消费者知道他们要到哪儿去,静态广告则要突出优惠信息,用强有力的价格优势吸引消费者。就这样,我们实现了一个月吸引50多万到店顾客,销售破1亿元的成绩"。

03"剑指春城第一奥莱,要靠业态组合留客"

依靠扎实的营销,昆明首创奥莱开业1个月以来,在市场反响一直不错,不仅在开业前三天客流火爆,在随后一个月时间里,周末的客流也有近10万。消费者到了,靠什么留顾、促成交易、提高提袋率?在昆明首创奥莱招商运营部负责人张轩看来,从项目定位、品牌引进、业态组合等多方面的成功互动,促成了昆明首创奥莱开业就爆红的局面。

张轩表示,"为了避免'千店一面'、同质化竞争的情况出现,昆明首创奥莱从一开始就定位于打造以国际国内名品为主导,集购物、餐饮、休闲、文化、旅游为一体的国际化、时尚型、纯正的奥莱购物中心。对外宣传的项目亮点包括:'名品+折扣'、紧邻昆明西三环、30分钟直达市中心、沉浸式场景商业、周末'微旅游'的不二之选。"

据介绍,首创奥莱创新推出的奢侈品自营店——CO时尚奥莱品牌集合店,拥有GUCCI、PRADA、Ferragamo等众多奢侈品牌,让昆明市民与世界潮流同步。项目还引进了TABI、CK、COACH、GAP、CHAMPION、TOMMY HILFIGER、NIKE、ADIDAS、FILA、PUMA、TOREAD、DISCOVERY、波司登、利郎、PLAY BOY、PEACEBIRD、朗姿、ONLY、VERO MODA、JESSY LINE、B&D等品牌,满足不同消费者的购物需求。

因项目地处昆明市西三环,距离市中心较近,且项目周边有大量中高端社区,因此,除了提供名品购物外,昆明首创奥莱在业态组合上也力求满足消费者全家式、一站式需求,引入了儿童亲子业态、餐饮业态和超市等便民业态。"将汉堡王、亚惠美食、Q-LIFE超市等生活业态,融入项目意大利经典托斯卡纳景观中,让昆明家庭消费者体验一下梦回中世纪欧洲街道畅快购物的神奇场景,张轩说,"光是想象就很令人向往,但昆明的消费者可以每天亲身体验。"

04 "当大家都在同一起跑线时,比拼的是细节"

疫情影响下,昆明首创奥莱能够开业就走红,不仅为昆明消费者带来全新的购物体验,更为首创奥莱全国十三城2021年冲刺150亿元年销售奠定了基础,更是为首创奥莱在行业竞争中突围增了一个强有力的砝码。

在业内人士看来,当大家都在同一起跑线时,比拼的就是细节。

2021年,首创奥莱的核心战略就是优化管理水平,提升经营效率。对于精细运营,王岳介绍说,为了在首次与昆明消费者见面时展现出最好的一面,项目工程、物业、运营、营销等固定每晚10时巡场,一方面确保全场设施安全,确保声光电设施正常运行,细致到每个灯泡亮不亮,每个景观摆放整不整齐、地面脏不脏,橱窗擦没擦干净等,足够细致的检查让每次巡场都持续到午夜。辛苦付出收效显著,昆明首创奥莱开业后,无论是在供应商端还是在消费者端,都呈现出良好口碑,靠的就是对运营细节的聚焦。

除了环境的打造,昆明首创奥莱的服务,也围绕消费者需求出发。最近,昆明首创奥莱运营人员发现,年关将至,购买年货的消费者越来越多,项目直至闭店时还有大量消费者逗留。为此,运营人员快速反应,与品牌商沟通,次日便延长了营业时间,消费者和品牌商都满意而归。

2021年1月18日,首创奥莱官方微信发布消息称,昆明首创奥莱开业满月销售突破1亿元,不仅成为首创奥莱体系第一个满月就销售破亿的商场,更是成为昆明消费者热议的话题,成为了消费低迷期一匹名副其实的"黑马"。1亿元只是昆明首创奥莱的第一个小目标,他们今年的销售目标是冲击10亿元,要进入中国奥莱市场TOP 20。

目前,首创奥莱已经在全国十三个城市布局奥特莱斯商场,年销售额近百亿元。